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山西旅游业存在的问题及对策

  近几年,山西省按照“安、顺、诚、特、需、愉”六字要诀,大力加强旅游基础配套设施建设,旅游厕所、旅游交通、景区停车场、游客服务中心等配套设施日趋完善;全面加强市场监管和整治,旅游服务环境得到显著优化和提升;大力发展旅游新业态,休闲度假、乡村旅游、工业旅游、康养旅游等旅游新产品进一步丰富。据统计,2017年1—10月份,山西省商业住宿单位累计接待入境过夜游客587189人次,同比增长6.38%;实现海外旅游创汇31709.68万美元,同比增长10.35%。1—10月份,山西省累计接待国内游客51482.43万人次,同比增长27.05%;实现国内旅游收入4864.69亿 元 , 同 比 增 长26.95%;实现旅游总收入4884.24亿 元 , 同 比 增 长26.89%。可以说,山西文化旅游业得到了快速发展。顺应时代发展要求,把握发展机遇,山西正在践行“大旅游”的发展理念。在这个背景之下,毛晓彤、白凤峥、杨东林三位专家也从不同角度指出了山西旅游业发展存在的一些不足,以期更好更快地推动山西旅游业大发展新局面的形成。

  毛晓彤:首先,从市场角度而言,旅游市场需求已经发生了翻天覆地的变化。过去,旅游目的是以观光为主,而今,由于游客的消费形式、消费观念的变化,旅游目的早已转变为以“旅居、体验、感受、获知、猎奇”为主。加之,近年来出国游的火爆,让越来越多的游客有越来越多的机会前往国外旅游,其旅游消费需求转变为国际旅游观念引导下的消费。因此,无论是80后、90后,还是50后,他们的消费观念在变,眼光在变、需求也在变,大家会不知不觉站在国际旅游的角度来判断“某一区域是否值得一游”,用国际眼光、国际化服务水准来考量国内某一区域旅游业态中的软、硬件服务。因此,站在市场需求角度上说,山西以景区、景点式的门票经济为特征的旅游消费形态,已经满足不了新时代现代旅游发展、旅游消费的基本需求。其次,谈谈山西旅游业的短板。一只木桶想盛满水,必须每块木板都一样平齐且无破损,如果这只桶的木板中有一块不齐或者某块木板下面有破洞,这只桶就无法盛满水,这就是有名的“木桶定律”。如果把山西旅游业比作这只木桶。从市场角度考虑,山西旅游业的短板在哪里?我想,这个短板就是生态旅游资源的开发。就像之前所说的那样,山西不仅拥有璀璨且厚重的历史文化资源,更拥有上苍恩赐给山西的得天独厚的生态旅游资源,但是山西对生态旅游开发的重视程度不够。无论是对外宣传还是对内开发,普遍关注的是要依托历史文化资源进行旅游开发,很少提到生态旅游资源的优势。因此,在未来,我们在强调文化带动旅游业发展的同时,更应该着重强调合理利用生态旅游资源,强调生态带动旅游业的发展。第三,我想谈的的是,山西旅游的市场营运能力。一方面,山西旅游的目标市场不清晰,没有进行市场细分。具体而言,山西哪些旅游产品对接国际市场,哪些对接全国市场,哪些对接区域市场,哪些对接省内市场,目前都比较含糊。旅游产品与旅游消费市场需求不能有效对接,采取“一锅烩”式的影响策略,最终导致的结果,就是目标市场对山西旅游产品的认知不清晰。举例来说,针对欧美市场,平遥、大同、云冈就是我们的拳头产品;针对东南亚市场,五台山就是我们的拳头产品。既然是拳头产品,市场营销推广就不能仅是一场推介会,而是应该分区域确定针对性的营销策略和营销方案,按照国外不同市场,进行品牌化调性管理,把国外市场的营销推广做到极致。如今,山西站在国际视角提出了“黄河、太行、长城”三大板块,为山西旅游走向世界注入了新鲜的血液。那么如何营运好这些国际大品牌,寻找细分目标市场就是非常关键的一个环节。这方面,政府形象推广与旅游企业的营销融合度还不够。每年,政府都会有很多旅游推介会,但是很多旅游企业并没有跟进。因此,就造成了山西在国内外缺少一个强大的旅游销售的渠道阵容。山西旅游的市场运营,就是要进行品牌化协调性管理,就是要为旅游定调子。我们不把一个旅游产品销售给所有市场,而是要根据不同市场需求推出不同的旅游产品。最后,我对于山西旅游形象推广有一点建议。如今旅游市场已经进入休闲时代,山西旅游推广的形象在市场中吸引力正在减弱。依据“山西不仅是文化大省,还是生态大省”这一认知观点,我为山西旅游形象提出了一个口号——“表里山西,品味山西”。

  白凤峥:山西是中华文明的发祥地之一。同样,在佛教史上,山西曾因寺塔林立、名僧济济被称为佛教重镇,甚至有过“村村有寺,寨寨供神”的壮观景象。而其中作为中国佛教四大名山之后的五台山更是享誉全球。可惜的是,我们为之自豪的佛教文化资源开发、利用、推广,相较于后来者居上的普陀山、峨眉山,如今已有些滞后了。再比如,山西大院是中国民居建筑艺苑中的一颗璀璨明珠。在山西,元明清时期的民居现存尚有近1300处,其中最精彩的部分,当数集中分布在晋中一带的晋商豪宅大院。而在这些大院中,足以让游客纷沓至来的大院微乎其微。为什么会有这样的情况出现?我认为,是没有把山西文化的特质资源、核心竞争力整合出来。首先,从以上这些例子可以看出,优化整合、利用旅游资源的能力较弱是我们的短板。体现到旅游业的发展上,就是我们文化旅游产品、生态休闲产品内涵不够,特色不鲜明,缺乏深度开发,进而造成我们的旅游业只重形态、不重业态的传统粗放式的发展;同时,体现不出旅游业特有的关联、带动效应。比如,五台山佛教胜地的所在地依然是国家级贫困县。其次,从山西旅游多年发展的实践来看,其资源管理的格局早已不适应全域旅游和山西大旅游的需求。因此,在资源管理方面,山西可进行旅游资源分级分类管理。何为资源分级分类管理?就是把山西的旅游资源划分为国家级、省级、市级、县级、乡镇级、村级等级别,或划分为风景名胜区、自然保护、森林公园等类别。规定各级别、类别的旅游资源对口进行管理,最终由省级政府统筹大资源、进行大管理,杜绝越级管理,随意圈地或买卖优质旅游资源事件发生。在旅游资源分类管理的基础上,对于旅游开发的主体要根据旅游资源的特征、特质、实际情况设立准入条件,从一定程度上,保证旅游资源及时有效开发,旅游业的高质量和高效率运行。最后,我想谈谈旅游资源的规划。客观地说,山西旅游开发所依据的规划存在科学性、整体性、可操作性和市场性不够的问题。全省许多区域,很多旅游景区、景点开发规划仅仅是立足于资源,并非是市场需求。所编制的规划不以市场为导向,必然会造成很多资源开发成旅游次品甚至是废品的现象。在这里,建议山西省可借鉴广州市成立一个旅游资源规划与运营协会,强化对旅游规划市场的监管。同时,政府要有专门机构(或委托第三方机构)对重点区域(例如三大板块)的旅游规划,进行跟踪、评价,特别是旅游项目建成后的评价,督促旅游规划机构、运营主体承担责任,避免造成一定资源、资金的浪费。

  杨东林:我想强调一点,全域旅游不是“有没有条件”都要建设旅游景区,不是每个景点都要有“六要素”,而是要依靠大资源布局大产业,最终形成全省整体旅游产业板块。山西省旅游发展委员会主任盛佃清这个月初在“山西黄河、长城、太行三大旅游板块(上海)项目招商、产品线路推介会”上说到,山西作为文化旅游资源大省,黄河、长城、太行三大旅游板块既是建设山西旅游新高地的重要支撑,也是旅游产业投资开发的沃野和事业发展的高地。山西旅游业既然是企业投资开发的沃野和事业发展的高地,那首先就应该注重软环境的建设。我认为,软环境应该包括开明、开放的思想环境,重商、亲商的服务环境,诚信、守信的信用环境,公平、公正的法制环境,温馨、和谐的人文环境。如今,山西正积极打造全国审批最少、流程最优、体制最顺、机制最活、效率最高、服务最好的“六最”营商环境。那么,作为与山西旅游发展相关的职能部门,就需要将这些政策保障落地夯实,进而开创一个山西文化旅游业发展的新局面。

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